Вы здесь

Позиционирование. Битва за узнаваемость

Позиционирование. Битва за узнаваемость

Дописана последняя страница маркетинговой истории прошлого десятилетия, и теперь мы имеем право сказать, что основной тенденцией 1970-х гг. было линейное расширение.

Когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому не известный товар. (Ловушка для безбилетников, доведенная до логического завершения.) Мыло «Dial». Дезодорант «Dial».

Конфеты «Life Savers». Жевательная резинка «Life Savers».

Туалетная бумага «Kleenex». Полотенца «Kleenex».

Линейное расширение пронеслось через рекламное и маркетинговое сообщество, как генерал У. Шерман по Джорджии. И тому были довольно веские основания.

Логика на стороне линейного расширения. Все экономические факторы. Принятие торговцами. Принятие потребителями. Меньшие рекламные расходы. Высокие доходы.

Корпоративный имидж.

Одним из самых «неотесанных» линейных расширений последних лет является «прозрачное пиво» «Miller».

Обычное мышление Итак, банальная логика на стороне линейных расширений. Истина, к сожалению, нет.

В чем состоит ошибка приверженцев линейного расширения? Оно служит конечным результатом четкого, расчетливого мышления шиворот-навыворот. Например: «Мы сделали мыло "Dial", великолепный продукт, завоевавший наибольшую долю рынка среди всех сортов твердого мыла. Когда наши покупатели увидят дезодорант "Dial", они будут знать, что его выпустила компания, которая производит отличное мыло».

«Более того, – и это решающий аргумент, – мыло "Dial" тоже устраняет неприятные запахи. Наши покупатели ждут, что мы выпустим высококачественный дезодорант против пота». Короче, покупатели мыла «Dial» будут приобретать и одноименные дезодоранты.

Обратите внимания, как изменяется логика, когда линейное расширение производится в той же категории.

Компания Bayer первой начала выпуск «Aspirin» и долгие годы продавала эту самую известную в категории обезболивающих препаратов марку. Однако менеджеры Bayer не могли не отметить прогресс, с которым продвигается «антиаспирин» «Tylenol».

Поэтому компания выпустила продукт на основе ацетаминофена, названный как «болеутоляющее на иной, чем аспирин, основе». Предполагалось, что покупатели «Tylenol» и других основанных на ацета-минофене препаратов вновь обратятся к продукции Bayer, одна из марок которой – лидер в ряду средств от головной боли.

Ни одна из описанных нами стратегий не принесла желаемых результатов.

«Dial» занимает большую долю на рынке мыла и незначительную – на рынке дезодорантов.

«Bayer не-аспирин» принадлежит крошечная доля рынка ацетами-нофеновых препаратов.

Без микроскопа и не разглядишь.

У. С. Penney против «DieHard» В сознание продвигается не товар, а его «имя», которым покупатель пользуется как «крючком», на котором он подвешивает свойства продукта.

Страницы


В нашей электронной онлайн библиотеке вы можете бесплатно и без регистрации прочитать «Позиционирование. Битва за узнаваемость» автора Траут Джек на телефоне, андроиде, айфоне, айпаде. Сейчас вы находитесь в разделе „12. Капкан линейного расширения“ на странице 1. Приятного чтения.